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国际大牌背后的中国工厂:梦百合,扯掉代工标签之路

2019年12月03日 星期二 来源:市值风云 我来说两句 保存为书签

环球聚氨酯网讯:随着电子商务的发展,这几年海外代购生意是如火如荼,越来越多的消费者通过购物网站和代购平台购买海外商品。不仅如此,中国大妈出国旅游组团扫货的战斗事迹也是屡屡出现在媒体头条上。

不过,从国外背回来的有可能是国货哟,小伙伴们要擦亮眼睛哟,很多产品虽然销售在国外,生产却在国内。

这就不得不提到代工企业,替品牌方加工生产,然后贴个牌就能卖个好价钱。

代工是国际分工的产物,我国很多企业都是做代工起家的,比如给屈臣氏、韩后代工面膜的诺斯贝尔,给宜家代工椅子的恒林股份。在我国江浙地区还有一大批给Ralph Lauren、NIKE、ADIDAS、Calvin Klein等知名品牌做代工的服饰代工厂。

梦百合也是众多的代工厂之一,定位于记忆绵家居制品生产及出口。目前,这家站在国际大品牌背后的中国工厂,正在努力撕去“代工”的标签发展自主品牌,与消费者直接对话。

只不过,从幕后走到台前,这条路没有那么平坦。

一、ODM起家

(一)专注记忆棉

梦百合(603313.SH)是我国记忆棉龙头企业,前身为江苏恒康家居科技有限公司,2003年成立,2016年10月在上交所上市,实际控制人倪张根。公司的主要产品为记忆绵床垫和记忆绵枕,除此之外,还推出了沙发、电动床等系列产品。

迄今为止,梦百合以记忆棉为主要原材料,研发了以床垫为主的多款0压产品,并陆续获得非温感0压绵多国专利。

先跟大家聊聊床垫。

按材质的不同,市面上常见的床垫主要有五类:海绵床垫、棕垫、弹簧床垫、乳胶床垫、记忆棉床垫。其中,弹簧床垫是国内最为常见的床垫,一般由面料、填充物和弹簧支撑层三部分组成,在价格上比较亲民,使用范围广泛。

相对地,乳胶床垫和记忆棉床垫属于新兴床垫,主导中高端市场。

乳胶床垫,分为天然乳胶和合成乳胶,天然乳胶是采取橡树汁液,由蒸发模塑成型,合成乳胶则是从石油当中提取炼制而成,价格相对较低。乳胶床垫具有高弹性、无噪音、透气性好的特点。

记忆棉床垫属于功能性床垫,因采用记忆棉为床垫填充物而得名。具有慢回弹的特性且极为敏感的温度感知,能够很好塑造人体的身体轮廓,带来无压力贴合感,改善睡眠质量,目前在发达国家比较受欢迎。

同业的喜临门做的也是床垫,算是老牌子了,产品以弹簧床垫为主,附加乳胶等舒适层,主营国内市场;而梦百合做的是记忆棉床垫,主营海外市场。

在梦百合分产品的营业收入构成中,记忆棉床垫历年占比都在总营收的一半以上,属于公司的收入支柱;其次是记忆棉枕,二者合计占比在70%以上。

此外,公司一直在丰富自己的产品线,除了对产品系列进行不断细分之外,还推出了沙发、电动床及其他产品,故可以看到记忆棉床垫和记忆棉枕在总收入中所占的比重不断下降。

从毛利润来看,各类产品创造的利润与其营业收入紧密相关,最高的当然是记忆棉床垫,毛利占比在55%以上,是公司最重要的利润来源。

(二)收入长期依赖ODM

梦百合以代工起家,长期从事记忆绵家居制品的 ODM 业务,客户以境外记忆绵家居制品品牌商、贸易商为主。随着国内市场的不断发展和竞争力的增强,现积极加大国内市场营销网络建设,并向OBM(自有品牌)转型。

对于公司采用的业务模式ODM和OBM,现进行简要区分:

ODM 模式下,生产企业基于一定的设计能力,参与品牌商的部分设计环节,享有相对较高的毛利率水平。出于制造成本、运输方便性、开发时间的考虑,国际知名品牌一般比较愿意找其他厂商做OEM或ODM;

OBM 模式下,生产企业基于其自主品牌、设计能力,将品牌、生产的定价权完全掌握在自己手里,享有较高的毛利率水平。

从收入来源来看,梦百合的销售收入主要依赖于ODM业务,虽然已经推出了自主品牌,但是影响力较弱,产生的收入也比较少。从收入的市场分布来看,2014年及之前,外销业务占据了销售收入的90%以上。

并且,外销收入的绝大部分来源于ODM业务,占到了总销售额的75%以上。

这两年梦百合努力建设自有品牌,并加大力度开拓国内市场,但是ODM业务依然是公司主要的收入来源。

二、自主品牌转型

(一)代工利润低

得益于这些年房地产行业的迅猛发展,家具产业也迎来快速增长期,最近五年整个家具行业的营业收入增长率均在15%以上。

梦百合的收入情况也不错,跟着行业成长的步伐一路向前。

不过,2018年开始家具行业整体业绩增速大幅下滑,不少企业经历了倒闭、裁员。根据国家统计局数据,2018年末家具业规上企业亏损的数量为788家,比上年末增加了180家;至2019年三季末,这一数据则增至1015家。

相对而言,依赖于ODM业务的梦百合业绩降幅要小于业内其他上市公司,2019年前三季度仍保持25%的营收增速,比同业水平高10%左右。

而从盈利水平来看,梦百合算不上出彩,其销售毛利率长期在同业一般水平线(中位数)之下。

这一点和公司的经营方式是分不开的。

分业务来看,OBM业务的销售毛利率明显高于ODM业务。2018年梦百合自主品牌的营业收入为7.23亿元,营业成本为3.47亿元,销售毛利率达52%。

结合公司总营收和总成本,可以算出,ODM业务的毛利率仅为25.87%。

也就是说,梦百合OBM业务的销售毛利率要高出ODM业务的一倍。而近两年公司整体盈利水平的提升,离不开自有品牌市场进一步拓展的助力。

根据“微笑曲线”理论,产品的附加值集中在价值链的两端,也就是设计和销售环节,处于中间的制造环节附加值最低。看来并非虚言。

为了增强市场竞争力、争夺利润空间,转型做自主品牌就成了ODM企业的必然选择。

(二)开拓国内市场

梦百合想要转型经营自有品牌,面对着不少的挑战。

一是,竞争格局变化。梦百合是代工厂出身,转型之后可能会与ODM的客户产生冲突,好在公司ODM的客户JYSK、MACY’S、LOWE’S等品牌在国内市场渗透率有限,不会形成直接竞争关系。

二是,销售渠道亟待建设。ODM面向的是企业客户,直接从品牌商那里接受订单;而OBM面向的是消费者,需要完善的营销网络做支撑,不管是渠道建设还是消费者教育,都需要花费巨大的时间和精力,并不仅是贴个标签那么简单。

三是,消费者偏好差异。记忆棉在发达国家比较流行,然而,并不符合我国老百姓的睡眠习惯。中国人对太软的床垫始终有抵触心理,认为对脊椎不好,更偏向于选择较硬的材质。而改变这一认知需要较长的时间。

梦百合的产品近几年保持着外销为主、内销为辅的格局。

从销售方式来看,外销以ODM销售模式和经销模式为主,而内销业务则构建了包括ODM销售模式、直营模式、特许加盟模式、网络销售模式和其他模式在内的多样化立体式营销网络体系。

为了打造这种多渠道模式,梦百合也是花费了不少功夫。

1、联手家居巨头

2017 年,公司携手国内家居行业两大品牌居然之家和索菲亚,共同打造国内首个“零压战略联盟” 。

一方面,梦百合旗下品牌“Mlily梦百合”将会全面进驻居然之家卖场;另一方面,梦百合与索菲亚的合作将进一步深化,索菲亚新增的渠道将完全向梦百合开发,梦百合所有的新产品和索菲亚共享,加深双方的品牌粘性。

2018年3月,公司获红星美凯龙入股,以实现在品牌资源、市场渠道等方面互通共享。

2、牵手央视

从2017年5月20日起,Mlily梦百合登陆央视平台,旨在借助央视的影响力加速品牌形象建设。

零压版品牌TVC在CCTV-1《新闻联播》前、CCTV-4《今日关注》、CCTV-9《人文地理》《真相》《发现》《环宇视野》等多档央视重磅栏目进行高规格、高频次的集中投放。

不仅如此,曼联版品牌TVC也于6月份日登陆CCTV-5《体育世界》,向习惯于睡硬板床的中国人传递零压睡眠睡眠的理念。

3、与曼联的合作

2016年,Mlily梦百合与曼联达成了全球官方合作伙伴关系,成为曼联官方全球唯一床垫及枕类产品合作伙伴。

在这之后,Mlily梦百合、曼联也是互动频频。

2017年9月,在第40届国际家具博览会,Mlily梦百合邀请曼联球星西尔维斯特出席发布会,并推出“十万床垫体验计划”。

2018年5月,Mlily梦百合请来曼联朴智星、德怀特·约克、罗尼·约翰森来华跟球迷见面,并参与试睡活动。2019年10月7日,再度邀请朴智星参加与球迷的见面会。

除此之外,Mlily梦百合还通过酒店拓展、品牌合作、线上电商、自有门店开拓内销渠道。

(三)加码国外市场

梦百合这些年大举在海外扩张,2017年度,收购了西班牙思梦及其子公司COMOTEX、MAXCOLCHON,这三家是西班牙地区床垫产品的生产商和渠道商。

梦百合意图借助其在欧洲的销售渠道为公司打开自有品牌零售市场。

2018年11月30日,梦百合发布非公开发行股票预案,拟募资资金8亿元,投资于美国生产基地建设项目、塞尔维亚(三期)生产基地建设项目并补充流动资金,加快实施全球化产能布局。目前该申请已为证监会受理。

近日,梦百合与MOR签订了股权购买协议,约定在收购比例为 85%时,交易对价为 4,645.60 万美元。MOR是一家位于美国西海岸的家具综合零售商,通过本次交易,梦百合将利用 MOR公司的平台实现自有品牌产品 MLILY 在 MOR 家居零售终端的覆盖。

梦百合的主要销售区域是国外,这些年海外市场的销售收入占比一直在80%以上。通过设立和并购等方式,公司已经在多外拥有多个生产基地和零售终端,同时,不断完善在全球家具市场的销售网络布局,以实现自由品牌国际化。

(四)转型成效有限

梦百合之前长期倚重国外市场,对国内市场耕耘不足,这几年虽有意向国内市场转移,尝试多渠道布局,不过总体来看成效比较有限。

从收入金额来看,内销收入在2016年至2018年间上涨了近2.5亿元,增长了近90%。从比重来看,内销收入在总营收中的占比几乎没有变化,2019年中报显示,公司来自于国内市场的收入仅为16%。

可见,公司内销的营收虽有一定的提升,但是并未达到预期。与之相对的是,外销成长迅速,特别是2017年、2018年外销收入均同比增长了30%以上,其中除了自身业绩增长因素之外,也有并购带来的营收、利润扩大。

值得注意的是,公司销售费用不断上涨。2014年,销售费用占营业收入的比例仅为8%,低于同业一般水平;至2019年三季度,这一比例跃升至13%,与同业水平几乎持平。

销售费用快速上涨原因在于:

1、梦百合偏重于国外市场,这几年大力开拓国内市场;

2、梦百合之前主要是做ODM,只管生产不管销售,转为OBM后需要做品牌和渠道,这两方面都比较费钱。

转型之路并不好走,记忆绵床垫能否在这个过程中脱颖而出,风云君拭目以待。

三、PK其他床垫企业

(一)喜临门

喜临门创办于1984年,是国内第一家床垫行业上市公司。以给国外品牌代工生产起家,后逐渐推出自有品牌。

在 ODM/OEM 业务方面,公司目前仍然是宜家、宜得利、尚品宅配等国内外知名家具企业的供应商。

因为大量承接宜家的床垫代工业务,喜临门一度被人称为“宜家的佃户”。2012年喜临门申请上市时,就在招股说明书中强调了自己是宜家“在亚太地区的唯一一家主力床垫供应商”。

2016年,喜临门与宜家的关系升级为开发型合作供应商,并正式成为了宜家的沙发供应商。与大客户的合作由单一的床垫供应发展为多品类供货,积极推动OEM向ODM的转变。

2017年财报显示,公司ODM/OEM 业务实现收入12.44亿元,占总收入的39%,不过,毛利率仅为自主品牌业务的一半左右。也就是在这一年,喜临门的自主品牌业务在收入额及增速方面开始超越ODM/OEM业务。

喜临门的转型之路与梦百合走得有点不太一样。

一是业务差异,喜临门一直都在老老实实给宜家代工,长期维持“自主品牌”与“ODM/OEM”业务双轮驱动,直至2016年才转变策略,决定做大做强自主品牌。

相比之下,梦百合很早就抛弃了OEM,主要做ODM和OBM。

二是市场定位差异,喜临门主要做国内市场,近来深挖“保护脊椎”的品牌定位,比较符合国人需求,国际业务主要是代工;梦百合的销售主要在国外,力图实现由境外市场向境内的延伸。

三是路径不同,梦百合专注于记忆棉领域,转型主要是横向丰富产品系列,纵向拓展原材料生产和销售渠道。

喜临门除了多开店之外,先是收购影视公司,后又与恒大合作进军精装修市场,节奏看着有点乱。

毕竟是“中国床垫第一股”,喜临门的先发优势还是比较突出的,在国内消费者心中其品牌知名度一时半会儿难以被其他企业超越。

(二)麒盛科技

麒盛科技,号称是国内最大的智能床制造企业,2019年10月在上交所上市,主要从事智能电动床及配套产品的研发、设计、生产和销售。与梦百合相似的是,麒盛科技也是走出口转内销的路子。

公司上市之前就因“8万元天价床”引起媒体骚动,上市第二、三两个交易日连续一字跌停。这是否是投资者不愿意为智能电动床买账的市场反应则不得而知了。

麒盛科技的经营模式主要以ODM为主,自有品牌次之。公司收入绝大部分都来自于海外,2016年至2019年一季末,各期境外收入占总营收的比例基本维持在95%左右的高位。

招股说明书显示,麒盛科技境内销售主要采用自有品牌,面向终端消费者和经销商;境外销售主要通过 ODM 模式,面向床垫品牌商。

公司募集资金的用途之一就是进行品牌和营销网络建设,在国内重点城市开设旗舰店、专卖店和标准店。

在整个产业链中,麒盛科技更多的是充当ODM的角色。国内床垫市场的竞争已经趋于白热化,麒盛科技刚从海外回归,想要撬动国内市场困难重重。

梦百合在国内市场下如此大的力度都难有进展,何况麒盛科技初来乍到,具体成效如何且待风云君持续追踪。

结论

梦百合以ODM起家,成立之初就瞄准了海外市场,在对记忆棉接纳程度较高的欧美地区,取得了不错的业绩。

长期经营ODM,在产业链上的地位并不高,转型是顺理成章的事。

转型之路分为两条线:一是发展自主品牌,二是从国外市场反攻国内。

从2014年开始,梦百合试图以自有品牌争得国内市场的一席之地,尝试与索菲亚、百货、电商、酒店等进行多渠道合作。

无奈公司起步较晚,市场影响力相对较弱,拓展国内市场并不容易。时至今日,ODM业务仍然是公司的重要收入来源。

梦百合,仍然在OBM的路上。

 
 
 
 

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